Au delà perspective sécuritaire, le processus de normalisation joue un rôle éminemment stratégique en tant qu’instrument de légitimation et facteur de compétitivité des entreprises agroalimentaires.
En effet, l’évolution ainsi que la mise en œuvre des normes s’accompagne d’un renouveau organisationnel[i] et d’une adaptation des stratégies commerciales des PME agroalimentaires à la complexité des marchés marqués par une concurrence exacerbée, un renforcement des législations sanitaires et la pression croissante des clientèles (GMS, vente par correspondance, industriels) qui imposent des contraintes de plus en plus drastiques en termes de qualité et de traçabilité[ii].
Ces contraintes conduisent les entreprises à s’engager dans un processus quasi permanent d’amélioration de leurs produits, de leur processus de production et de leur management en vue de conserver ou de conquérir des marchés voire même pour assurer la pérennité de leurs activités et défendre des positions acquises sur les marchés.
Enfin bref, la normalisation est progressivement devenue un facteur-clé de compétitivité et de pérennité des entreprises[iii], comme elle s’est érigée à l’instar des référentiels de type ISO (9001, 22000, 14000) en instrument de promotion commerciale et de sélection des fournisseurs, en particulier sur certains marchés internationaux[iv].
De ce point de vue, la gestion de la qualité et de la sécurité des produits de même que l’incidence sur l’environnement sont intégrées par les entreprises dans des stratégies proactives globales de recherche d’avantage concurrentiel, comme elles sont aussi insérées dans des stratégies réactives qui répondraient aux exigences des donneurs d’ordres, des clients et de la réglementation[v].
Ainsi l’évolution des référentiels normatifs débouche sur un recentrage progressif de la stratégie des entreprises sur le développement de capacités organisationnelles et managériales qui leur permettent d’apporter des réponses rapides idoines aux demandes changeantes des diverses clientèles. Cela ne va pas sans induire des contraintes multiples aux entreprises dictées par la nécessité de se conformer à plusieurs normes (HACCP, ISO 22000, IFS) et a répondre à des exigences de plus en plus strictes formulées par les clientèles.
Ces contraintes se traduisent par des coûts importants liés, notamment, aux procédures de mise à niveau et d’ajustement de l’organisation, aux investissements matériels, à l’établissement de dispositifs d’enregistrement et de mesure d’indicateurs ainsi qu’à l’audit-certification des systèmes qui ne sont pas à la portée de toutes les entreprises agroalimentaires, les PME en particulier. En revanche, les entreprises qui intègrent et adoptent les référentiels normatifs enregistrent des avantages indéniables, attestés par de nombreuses études, à l’instar de la réduction et la prévention des erreurs qui sont ainsi « valorisées », de la diminution de la variabilité sur la qualité des produits, la facilitation du traitement des « anomalies » et des « non-conformités », la professionnalisation du traitement des réclamations et du renforcement de la sécurité juridique, la rationalisation de l’organisation et des relations, la formalisation des savoirs et des processus de production sans omettre bien évidemment la réduction des gaspillages et des surcoûts au sein des entreprises. Ce sont là autant de facteurs qui contribuent à rehausser l’image de marque de l’entreprise et à accroitre sa compétitivité sur les marchés.
Mais par delà l’approche strictement rationnelle, sous tendue par les avantages conférés en termes de coûts/bénéfices, l’adoption de normes au niveau de certaines entreprises, les grands groupes industriels en particulier, fonctionne comme un instrument de promotion commerciale et obéit aussi à une stratégie de légitimation des pratiques et des structures de l’entreprise.[vi]
Face aux multiples crises sanitaires et environnementales survenus dans le monde (Cf. Supra), sans doute amplifiées par l’interconnexion croissante des économies et la mondialisation des échanges, les entreprises de l’agroalimentaire sont de plus en plus interpellées quant aux impératifs de responsabilité, de transparence, de traçabilité des produits, de prévention des risques (Principe de précaution) et de communication vis-à-vis de la société, à telle enseigne que la référence aux normes est devenue un élément central de la désignation des produits et des services dans les relations commerciales. Ces exigences doivent être désormais intégrées par l’entreprise dans son système de management au risque de se voir sanctionner par les marchés.
De ce point de vue la certification des organisations, que l’on peut considérer comme une forme institutionnalisée de légitimation des pratiques et des structures de l’entreprise, constitue l’aboutissement inéluctable du processus d’adoption d’un référentiel normatif donné.
Notes et références
[i] K. MESSEGHEM - Implications organisationnelles des normes ISO 9000 pour les petites et moyennes entreprises. Finance Contrôle Stratégie – Volume 4, N° 3, septembre 2001, p. 183 - 213.
[ii] Cf. ALBERT P. et All – op.cit.
AGATHOCLEOUS A. - Introduction générale. In Qualité: changement d’organisation et performance. Editions ANACT. 1996, P 5.
PORTER T. et All - La normalisation dans les nouvelles industries de la biodiversité. Les intérêts canadiens relativement à la transformation des produits agricoles et la stratégie canadienne de normalisation. Mars 2001. 57 pages. http://www.wd.gc.ca/rpts/research/agrivalue/agrivalue_f.pdf
[iii] H. PENAN, 1995 cité par YANAT Z., CHAOUKI F. – op.cit.
Voir aussi, Mignot H. et Penan H. - « Le référentiel normatif », Revue Française de Gestion, N° 106, 1996.
[iv] Segrestin, D. 1997 - « L’entreprise à l’épreuve des normes de marché ». Revue française de sociologie 38(3), 1997, PP 553-585.
Douglas, A., D. Kirk, C. Brennan et A. Ingram. - « Maximizing the benefits of ISO 9000 implantation». Total Quality Management 10(5), 1999, PP 507-513.
[v] Karim MESSEGHEM et Nicolas VARRAUT- op.cit.
[vi] Cette affirmation est particulièrement perceptible dans le cas de l’adoption de la norme liée au respect de l’environnement (ISO 14001). Cf.
Lehman G. - A legitimate concern for environmental accounting. Critical perspective on accounting. N° 6, 1995, pp 393-412.
BOIRAL O.- Mettre en œuvre l’ISO 14001 : de la quête de la légitimité à l’émergence d’un « Mythe rationnel ». Communication à la treizième conférence de l’Association Internationale de Management Stratégique (AIMS). Normandie. Vallée de Seine 2, 3 et 4 juin 2004. 26 pages.
BOIRAL O.et DOSTALER 2004- op.cit.
Ce souci de légitimation des structures et des pratiques de l’entreprise est au centre de la théorie néo-institutionnelle telles que forgée par Meyer, Rowan, DiMaggio et Powell. Voir à cet effet :
Mizruchi M.S, FEIN L. - The Social Construction of Organizational Knowledge: A Study of the Uses of Coercive, Mimetic and Normative Isomorphism”. Administrative Science Quarterly, 44, 1999, 653-683.
Huault I. - Des organisations en quête de légitimité. In Les grands auteurs en management. Charreire, S. et I. Huault (eds.), 2000, 99-126. Colombelles: Éditions EMS, p. 99-112.
Sherer P. D. and Lee Kyungmook - Institutional Change in Large Law Firms: A Resource dependency and Institutional Perspective. Academy of Management Journal, 45(1), 2002, 102-119.
Townley B. - The role of competing rationalities in institutional change. Academy of Management Journal 45(1), 2002, 163-179.
Meyer J. W., Rowan B. - Institutional organizations: Formal structure as myth and ceremony. American Journal of Sociology, 83(2), 1977, 340-363
DiMaggio, J.P.,Powell W.W -The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields”, American Sociological Review, 48, 1983, 147-160.
- Enjeux de la normalisation dans les industries agroalimentaires (Partie 1)
- Aisance macroéconomique et pauvreté sociale. Les contradictions du régime de croissance en Algérie
- L’élevage laitier : politiques et libéralisation.
- Les produits laitiers traditionnels en Algérie
- Vers la réorganisation du commerce des produits agricoles
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